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上層策略破局!賣家用DSP演繹流量與轉化博弈!-ESG跨境

上層策略破局!賣家用DSP演繹流量與轉化博弈!

來源網(wǎng)絡
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2023-01-04
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在流量大“卷”的當下,很多賣家都在尋覓性價比高,效果好的廣告方案。賣家對流量的渴望就像是“獵奇”,只不過虎視眈眈的獵手們太擁擠,相對的,獵物太少。 賣家對于流量的爭……

在流量大“卷”的當下,很多賣家都在尋覓性價比高,效果好的廣告方案。賣家對流量的渴望就像是“獵奇”,只不過虎視眈眈的獵手們太擁擠,相對的,獵物太少。

賣家對于流量的爭奪已不再局限于站內,不再局限于Listing、詳情頁、關鍵詞這些陣地。不再守株待兔,主動出擊觸達潛在客戶;越來越多的賣家意識到千人千面的主動式廣告是個好方法。跳出站內,到流量公海去“撈”客戶成為賣家們的需求共識。

近些年,亞馬遜DSP吸引眾多賣家的目光,它可以利用亞馬遜海量的用戶數(shù)據(jù)(客戶行為的深層數(shù)據(jù))來定位廣告。這些是其他DSP無法具備的巨大優(yōu)勢。

1、亞馬遜DSP是什么?

亞馬遜DSP是一個廣告“需求方平臺”。它可以讓廣告主和代理商通過程序化的方式觸達網(wǎng)絡上的受眾人群?!靶枨蠓狡脚_”本身是一種軟件,它可以從多個庫存來源里為廣告主進行自動化、集中式的媒體資源采購。DSP對于大部分的亞馬遜賣家,是一個偏廣告技術的流量獲取方式。

廣告購買過程是程序化,這意味著亞馬遜的算法會自動選擇適合你預算、基本/最高出價和目標受眾的最佳廣告位置(站內站外),并對其進行出價。

由于該過程是自動的,因此很容易擴展。而且,由于該算法始終在學習亞馬遜客戶的行為,因此,使用時間越長,廣告定位和效果會變得越智能,越準確。

2、亞馬遜DSP優(yōu)勢

廣告不僅僅可以展示在Amazon.com,還能展示在亞馬遜擁有和運營的其他網(wǎng)站(例如IMBD.com),第三方網(wǎng)站上也可展示。產(chǎn)品宣傳渠道覆蓋站內站外。

亞馬遜DSP可以讓你在整個網(wǎng)絡上做廣告。很多人想在Kindle或Fire TV上做廣告,這就是一個方法。沒錯,當有人在其智能設備上進行流式傳輸時,您可以投放OTT廣告。

亞馬遜DSP的另一個優(yōu)勢就是用戶定位選項。利用海量用戶數(shù)據(jù)提供行為定位、生活方式定位、內容相關定位、相似用戶定位、廣告主用戶定位、再營銷定位等。利用這些精準數(shù)據(jù)做投放,在站內站外精準觸達人群,你就可以找到你的忠實客戶!

3、亞馬遜DSP與其他DSP的區(qū)別

亞馬遜DSP

? 投放對象:亞馬遜Prime會員、有購買需求/潛在購買需求的人群、有消費力人群

?推廣產(chǎn)品:亞馬遜產(chǎn)品,也可做Link out 推廣賣家獨立站

? 流量方式:獲取贏得媒體、付費媒體、自有媒體

? 資源渠道:亞馬遜出版商直接流量、亞馬遜擁有的網(wǎng)站和應用、出版商網(wǎng)站、亞馬遜生態(tài)品牌推廣資源

多購物渠道(亞馬遜APP、站外APP等)

其他DSP

? 投放對象:泛海量社交、無購買需求的人群、沖動消費人群。

人群定位分析維度較單一,人群畫像定義精細度有限,精準觸達率相對不穩(wěn)定

?推廣產(chǎn)品:新品或奇特產(chǎn)品

? 流量方式:付費獲得粉絲;指定有限的媒體,自發(fā)裂變傳播的可能性有限

? 資源渠道:不一定是海外頭部渠道或大型第三方站點,依靠廣告自身隨機ROI,渠道較單一

4、亞馬遜DSP適合哪些賣家?

1、流量導入:需要為品牌導入媒體流量,提高產(chǎn)品知名度;

2、品牌曝光:希望通過提高產(chǎn)品的流量,來獲得更高的關注度和產(chǎn)品銷量的客戶;

3、投放多個ASIN:有ASIN資格,每個campaign中投放ASIN數(shù)量多;

4、打造高流量ASIN:需要對重點類目進行投放,投放多個高流量ASIN。

5、案例分析

產(chǎn)品概況

產(chǎn)品:全腿按摩器

排名:26 左右

價格:99美金

一個月兩三次的BD,報活動的時候沖得特別高。整個類目波動非常頻繁。有一次投站外 deal 活動,直接把一個兩百多名的產(chǎn)品一天就沖到了前五。

面臨問題

自家同類型產(chǎn)品價格區(qū)間較大,對應人群特性重疊高;自家其他品牌產(chǎn)品屬于直接競品,品牌力和產(chǎn)品力更強;7月PD以及歷史ROAS均在3-4之間,客戶期望值5;

下層策略(RT)放不出量,不管設置預算80、120、150、200都只能跑70左右。

初步判斷:上層流量不夠。

應對策略

1、單策略line重構,疊加人群畫像,鎖定轉化時間,加購率增長。

2、DSP上層策略加重,為站內轉化率提高做建設,同時為增加整體流量池做鋪墊。上層策略包括站外視頻,還有關聯(lián)類目流量拓展。通過關聯(lián)產(chǎn)品來增加曝光,同時有利于在前臺生成FBT標識。

用DSP并不是只做ROAS的轉化。針對整體店鋪的增量,目標調整中上層, 增加SP 中上層流量,為提高站內的轉化,做一個整體的建設。增加人群畫像,用多人群組合去跑出精準性。

3、首先通過調整廣告位和廣告渠道來進行穩(wěn)定的轉化,然后是通過拓展上層策略來增加流量池。將整體低可視率的廣告位往高可視率的廣告位傾斜;移動端減少WAP端曝光,更多往APP端集中;優(yōu)化素材,進行CTR的提升。

放大流量和精準轉化的博弈:

通過DSP上層引流帶動下層轉化,上層觸及的人數(shù)會非常大,但當下層策略預算比較小的時候,即使你把原來的流量漏斗變大,其實也會存在轉化率變低的可能。

因為上層引進來的流量不一定精準,肯定只有一部分是相對符合你人群標簽的。如果上層進來的人非常精準,下層剛好每次又觸及這部分精準人群,這種概率還是比較小的。但為了突破僵局,上層“活水”必須引進來!

結果

從10 月份數(shù)據(jù)來看,DSP戰(zhàn)略是比較正確的。相比于7月份, DSP在10月份ROAS值達到5以上,達到賣家預期。

圖源:小K說跨境

10月的PD讓賣家更有信心,趁熱打鐵,賣家決定整體預算增加150%,從1.5W加到3W,用于新增中上層策略。通過DSP,增加更多人群策略和更多的站外拓展,使整體ROAS不再劇烈波動,趨于穩(wěn)定上升。

圖源:小K說跨境

通過反向操作增加上層流量,反而能帶動整體ROAS值。它可以帶動 RT 的轉化率,就是從 click 到 purchase 的百分比。

總結

不同產(chǎn)品線,人群相似的情況下,人群交叉使用,會有意想不到的效果;

類目人群可進行多重人群標簽疊加,曝光會更精準,瀏覽成本會有所降低;

DSP站外流量APP端CTR非常高,除了看CTR,DPVR,還可以參考purchase click;

提高預算給DSP上層引流有助于突破瓶頸、穩(wěn)定ROAS,戰(zhàn)略規(guī)劃上從只關注DSP數(shù)據(jù)上升到整體店鋪表現(xiàn),通過指標監(jiān)控適時減少吃自然流量的策略(CXT,RT)。

6、DSP廣告帶給品牌的價值

1、多渠道、多角度、多內容、多時間段,持續(xù)影響用戶對品牌的認知心智;

2、重復利用亞馬遜站內、站外所有廣告資源(SP只是一部分);

3、快人一步增加品牌曝光,大部分賣家目前還只做站內SP廣告;

4、搶占品牌店鋪推廣紅利,迅速建立品牌形象,穩(wěn)固品牌流量渠道。


特別聲明:以上文章內容僅代表作者本人觀點,不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內與ESG跨境電商聯(lián)系。

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