大多數(shù)商品推廣廣告的賬戶經(jīng)理都會忽略一個策略：搜索詞隔離。如果你想要精準(zhǔn)掌控廣告賬戶的出價(jià)表現(xiàn)，那么，掌握搜索詞隔離就是至關(guān)重要的。

這篇文章深入分析了掌握搜索詞隔離的方法。文章內(nèi)容較長，記得先收藏再慢慢研究！

假設(shè)你對商品推廣廣告有了中等程度的了解，那你應(yīng)該已經(jīng)熟悉搜索詞和關(guān)鍵詞之間的區(qū)別。

什么是搜索詞隔離？

當(dāng)搜索詞僅在一個關(guān)鍵詞中出現(xiàn)時(shí)，就代表它就被隔離了。理想上來說，這個搜索詞也是關(guān)鍵詞出價(jià)的唯一搜索詞。

搜索詞指引關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞指引搜索詞，雙向都是很重要的。

讓我們先學(xué)習(xí)幾個關(guān)鍵理念：

理念1

關(guān)鍵詞是一堆又一堆的搜索詞

當(dāng)你使用寬泛匹配關(guān)鍵詞投放時(shí)，亞馬遜會讓其顯示在一組范圍很廣的搜索詞結(jié)果里。

例如：輸入寬泛匹配關(guān)鍵詞“cape”，就能顯示在搜索詞“dracula cape”、“adult cape”、“short cape”等等。

輸入“top hat”這個詞組匹配關(guān)鍵詞也能顯示在幾組搜索詞結(jié)果里，當(dāng)然，這個范圍不像寬泛匹配關(guān)鍵詞一樣那么寬泛。

在這種情況下，如果“cape”是一個精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞，成堆的搜索詞將會被去除，僅留下“cape”和“capes”。

圖片來源：Helium10

輸入一個寬泛匹配的關(guān)鍵詞會關(guān)聯(lián)一大堆搜索詞，詞組匹配會關(guān)聯(lián)一小堆搜索詞組，而輸入精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞則僅關(guān)聯(lián)數(shù)量最少的搜索詞。

您對一個關(guān)鍵詞進(jìn)行一個出價(jià)，因此一個出價(jià)可以提供一組搜索詞。

理念2

管理關(guān)鍵詞群組

你可以用兩個工具控制每個群組中搜索詞的曝光度：否定關(guān)鍵詞和出價(jià)。本篇文章將重點(diǎn)分析出價(jià)管理。

亞馬遜客戶進(jìn)行每一次搜索的時(shí)候，亞馬遜都會創(chuàng)建一次競價(jià)。

如果你正推廣一個相關(guān)的廣告，并對其中一個與搜索詞相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行了出價(jià)，亞馬遜就會讓你進(jìn)入此次競價(jià)中。

如果出價(jià)足夠高，你的廣告就能顯示出來——你就能獲得一次展示次數(shù)。如果客戶點(diǎn)擊了你的廣告，你需向亞馬遜支付一定的費(fèi)用。如果客戶沒有點(diǎn)擊你的廣告，那么你無須支付任何費(fèi)用。

如果你的出價(jià)太低，你就無法獲得這個展示次數(shù)。這是出價(jià)管理的關(guān)鍵所在。

理念3

每個搜索詞都有一個不同的CPC分布范圍

在亞馬遜搜索詞的報(bào)告中，我們可以了解每天每項(xiàng)搜索詞的展示次數(shù)和CPC平均值。通常每一天的CPC都是不同的。

我們舉例闡述。例如“top hat”這個搜索詞。我們假設(shè)它是精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞“top hat”的唯一搜索詞，我們?yōu)榇顺鰞r(jià)2美元。

在一系列的因素作用下，我們平均要為每次廣告點(diǎn)擊支付0.6美元到1.5美元。我們知道我們很可能贏得所有競價(jià)，因?yàn)镃PC平均值遠(yuǎn)達(dá)不到我們的出價(jià)，因此其他人的出價(jià)也不太可能超過我們。

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在這張圖表中，每一個柱體的高度代表著某一天內(nèi)特定CPC日均價(jià)（x軸）上的展示次數(shù)（y軸）。

由于亞馬遜僅為我們提供每日總結(jié)，我們無法標(biāo)出每次競價(jià)中的CPC。但我們可以使用一個月的數(shù)據(jù)來更好地理解CPC變化。

這張圖表展示了每天CPC均價(jià)的極大變動，但是在這個例子中，CPC均價(jià)基本穩(wěn)定分布在1美元左右。像這樣將CPC解析出來，能夠幫助我們了解如何設(shè)置出價(jià)。

我們可以假設(shè)，每一天的CPC都相似。由于我們只能獲得每天的平均值，因此我們無法看到每一天當(dāng)中的CPC變化。

但將出價(jià)設(shè)置在變化范圍的中位數(shù)，并不會切斷這一整天的投放，而是影響該投放的上限。

具體來說，這讓我們很好地了解了獲取大部分流量的出價(jià)范圍，而且它對于通過競價(jià)管理曝光度的概念至關(guān)重要。

如果我們出價(jià)1.25美元，我們?nèi)阅苴A得許多競價(jià)，但同時(shí)我們也會錯失一些。

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而如果我們將出價(jià)設(shè)置在0.85美元，那么我們會幾乎會失去所有展示次數(shù)。

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在設(shè)置出價(jià)方面，我們可以進(jìn)行以下選擇：

如果這個搜索詞對我們的產(chǎn)品能起到很好的轉(zhuǎn)化作用，也能滿足我們的目標(biāo)ACOS，那么我們需要確保獲得盡可能多的曝光度。

如果這個搜索詞能對我們的產(chǎn)品起到轉(zhuǎn)化作用，但價(jià)格高于我們的目標(biāo)ACOS，那么我們需要降低出價(jià)，只要購買相對便宜的“點(diǎn)擊付費(fèi)”即可。

如果這個搜索詞不能對我們的產(chǎn)品起到轉(zhuǎn)化作用，那么我們可以將它設(shè)置成否定關(guān)鍵詞或設(shè)定極低的競價(jià)。

接下來我們將使用通用圖表來展示CPC范圍內(nèi)特定搜索詞的展示次數(shù)，如以下這張圖表：

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以上是分布范圍柱狀圖表的通用曲線版本。

一個出價(jià)管理多個搜索詞

為什么這項(xiàng)很重要？讓我們看看當(dāng)一個寬泛匹配的關(guān)鍵詞指向兩個不同的搜索詞時(shí)會出現(xiàn)什么情況。

這個關(guān)鍵詞的CPC分布范圍會同時(shí)包含這兩個搜索詞的分布范圍！我們將使用“top hat”這個既能獲得“top hat”的展示次數(shù)、又能獲得“black top hat”的展示次數(shù)的關(guān)鍵詞來舉例。

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因此，只需要一個出價(jià)，你就能同時(shí)管理這兩個搜索詞的曝光度。在下列圖表中，我們用紅色標(biāo)注無轉(zhuǎn)化作用的搜索詞，用藍(lán)色標(biāo)注具有轉(zhuǎn)化作用的搜索詞。

根據(jù)圖表，搜索詞“top hat”的點(diǎn)擊量通常不會轉(zhuǎn)化成銷量，但“black top hat”的點(diǎn)擊量可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

如果“top hat”這個搜索詞的價(jià)格更高，那么將出價(jià)設(shè)置在0.8美元就比較合適！這樣你就避免了“top hat”的大多數(shù)曝光，卻不會對可轉(zhuǎn)化搜索詞“black top hat”產(chǎn)生太大影響。

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但反過來，如果“top hat”的價(jià)格更高，“black top hat”的價(jià)格更低，同時(shí)，可轉(zhuǎn)化的“black top hat”搜索詞轉(zhuǎn)化率更高，而你卻同樣將出價(jià)設(shè)置在0.80美元，會出現(xiàn)什么情況呢？

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情況不是很好，你會失去全部可轉(zhuǎn)化搜索詞的曝光。從現(xiàn)在起的大多數(shù)情況下，你的產(chǎn)品將不會出現(xiàn)在“top hat”的搜索頁面中，你的所有花費(fèi)都用來顯示“black top hat”了。

更糟糕的是，根據(jù)圖表顯示，寬泛匹配關(guān)鍵詞“top hat”能獲得另一個搜索詞“magician’s top hat”的曝光，但這個搜索詞的所有展示次數(shù)價(jià)格都更高。

而“magician’s top hat”又正是你所要出售的產(chǎn)品，因此“top hat”這個搜索詞也能轉(zhuǎn)化得很好。

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這就是出價(jià)管理難的原因。由于我們只能為這個關(guān)鍵詞設(shè)置一個出價(jià)，我們現(xiàn)在只能選擇完全砍掉“magician’s top hat”，或者支付“top hat”這個詞的費(fèi)用。

無論哪個選擇，都會增加我們整體的廣告銷售成本（ACOS），因?yàn)槲覀儾坏貌换ㄥX購買我們不想要的搜索詞。

當(dāng)然，你可以將“top hat”設(shè)為精準(zhǔn)否定關(guān)鍵詞，這樣你可以將出價(jià)設(shè)置得高一些，且只在“black top hat”和“magician’s top hat”上曝光。

在上述的簡單例子中，這是一個好辦法。但在實(shí)際操作中，很難判斷該否定哪個搜索詞，特別是當(dāng)一個關(guān)鍵詞能夠關(guān)聯(lián)一百個甚至更多搜索詞的時(shí)候。我們可能沒有足夠的數(shù)據(jù)來判斷這些搜索詞是否可被選為否定關(guān)鍵詞。

理念4

降低你的出價(jià)不代表降低你的ACOS

出價(jià)低一半會讓你的ACOS也降一半？這要看具體情況。

我們回顧一下“top hat”這個寬泛匹配關(guān)鍵詞的例子，它同時(shí)擁有“top hat”和“black top hat”搜索詞的展示機(jī)會，其中，“top hat”不轉(zhuǎn)化，而“black top hat”可轉(zhuǎn)化。

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我們假設(shè)一下這種條件下會出現(xiàn)的幾種情況：

這些競價(jià)分布范圍展示出了所有有效的展示次數(shù)。你不需要用預(yù)算限制曝光。

出價(jià)從1.5美元降低至0.8美元，可減少90%的高價(jià)搜索詞的展示次數(shù)。

因?yàn)槟銢]有預(yù)算限制，所以減少高價(jià)搜索詞的支出并不代表著會將更多的錢花在低價(jià)的搜索詞上，而是你根本沒有機(jī)會展示你的廣告。

將出價(jià)從1.5美元降低到0.8美元可能會產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，主要取決于成本更高的那個搜索詞。請查看以下兩種出價(jià)更改方案：

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第一個更改方案：

非轉(zhuǎn)化搜索詞是被否定的關(guān)鍵詞。這是我們所希望的結(jié)果，它能使我們的ACOS從40%下降到22%。

第二個更改方案：

可轉(zhuǎn)化搜索詞是被否定的關(guān)鍵詞，因此我們的ACOS將從40%提高到220%！

要注意，在這兩種情況下，支出都有所下降。

因此，即使你的ACOS在其中一種情況下上升了，你在這個關(guān)鍵詞上的支出也不會像之前那樣多。如果出價(jià)高，就很可能會發(fā)生這種情況。

如果你的預(yù)算有限，那么即使出價(jià)較低，你也可能要花費(fèi)相同的金額，因?yàn)楦邇r(jià)的搜索詞已經(jīng)消耗掉了你的預(yù)算，你無法出高價(jià)贏得更多展示次數(shù)的低價(jià)搜索詞。

這只是一個簡單的情況，僅為闡述用。實(shí)際情況會更加復(fù)雜。那么，你會如何處理這樣的問題？

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如果你是第一次為產(chǎn)品設(shè)置廣告活動，你不知道哪些搜索詞能起作用，哪些不能。那對你來說，所有的線條都更像是灰色的，毫無意義。

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現(xiàn)在我們已經(jīng)得出了你的平均寬泛關(guān)鍵詞。有很多問題你還需要了解：

你該設(shè)置多少出價(jià)？特別是對于那些你尚不知曉其可轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的全新產(chǎn)品？

那些高價(jià)的CPC搜索詞是可轉(zhuǎn)化的嗎？還是低價(jià)的？

如果你的預(yù)算有限，并且你將出價(jià)設(shè)置為3美元，但你每天都將預(yù)算用完了，該怎么辦？在這種情況下，你只要曝光高價(jià)的搜索詞，而不需要使用低價(jià)的搜索詞。那么你如何確保研究低價(jià)搜索詞？

如果那些低價(jià)CPC搜索詞是可轉(zhuǎn)化的詞怎么辦？

我們來繼續(xù)學(xué)習(xí)設(shè)置賬戶的方法，以便盡可能簡單明了地回答這些問題。

處理在多個關(guān)鍵詞中獲得展示次數(shù)的搜索詞

到目前為止，我們只關(guān)注了一個關(guān)鍵詞，就好像它代表了你的整個賬戶一樣。但實(shí)際上，你可能會在多個關(guān)鍵詞上重疊曝光。

讓我們看一下你在兩個廣告組中對同一個關(guān)鍵詞出價(jià)的情況。

簡單來說，這兩個廣告組同屬一個廣告活動，并且你正在宣傳同一產(chǎn)品的變體，因此所有搜索詞都是一致的。

一個賬戶為產(chǎn)品的每個變體設(shè)置一個單獨(dú)廣告組是常見的情況。

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針對這種情況，亞馬遜提供了幾種選擇。

如果這是一個競爭激烈的利基市場，那么他們可能會選擇你的一個關(guān)鍵詞并將其投入競價(jià)。

如果競爭不激烈，這兩個關(guān)鍵詞都可能參與進(jìn)競價(jià)，你可以獲得兩次展示！

當(dāng)你降低其中一個關(guān)鍵詞的出價(jià)同時(shí)保持另一個關(guān)鍵詞出價(jià)不變時(shí)，會發(fā)生什么呢？

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你可能會希望亞馬遜繼續(xù)為這兩個關(guān)鍵詞在“black top hat”獲得展示機(jī)會。

我們可以看到，他們總是會選擇出價(jià)較高的關(guān)鍵詞來進(jìn)行競價(jià)。

現(xiàn)在，你會看到第一個廣告組中關(guān)鍵詞的高價(jià)CPC搜索詞獲得了額外的曝光，這可能會影響你的廣告效果。

所以你降低了出價(jià)。但是你僅將其降低到第二個廣告組中的關(guān)鍵詞下。

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而如今，亞馬遜正在將廣告組2的關(guān)鍵詞納入到所有的競價(jià)中。

這種乒乓效應(yīng)能夠讓你一直在各個關(guān)鍵詞之間努力爭取到曝光機(jī)會。

如果有太多的重疊，可能就不會有出價(jià)組可以帶來針對每個搜索詞的正確曝光。

如果你有一個搜索詞在20個關(guān)鍵詞中曝光，這就對了。

如果你進(jìn)入Prestozon搜索詞瀏覽器，擴(kuò)展關(guān)鍵詞層級分類，并且你的所有搜索詞看起來都是這種情況，那么你在優(yōu)化出價(jià)上就要費(fèi)工夫了。

在這個賬戶中，單單這一個搜索詞就在18個關(guān)鍵詞中獲得了曝光！

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現(xiàn)在，如果賬戶以最佳的方式被創(chuàng)建，即一個具體的關(guān)鍵詞對應(yīng)每個檢索詞，那么情況會是這樣：

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在這個賬戶中，你將能夠以獨(dú)立的方式在每個搜索詞中成功曝光，而你的ACOS將隨著每個出價(jià)的變化得到更有預(yù)測性的調(diào)整。

幸運(yùn)的是，還有希望！關(guān)鍵就在于你的廣告活動設(shè)置。

在這里值得注意的是，許多關(guān)于如何設(shè)置亞馬遜廣告活動的常見建議對于簡化結(jié)構(gòu)來說是很好的，但對于實(shí)際的優(yōu)化表現(xiàn)來說并不重要，所以要小心！

基于多年來亞馬遜廣告活動中數(shù)百萬美元廣告費(fèi)的管理經(jīng)驗(yàn)，以下是我們對優(yōu)化廣告活動的結(jié)構(gòu)優(yōu)化的建議。

如何設(shè)置搜索詞隔離？

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以下是簡單設(shè)置：

1. 啟用三種廣告活動

自動廣告

研究（廣泛匹配）

表現(xiàn)（精準(zhǔn)匹配）

2. 每種廣告都有一個廣告組，包含本產(chǎn)品組的所有SKU

如果一個產(chǎn)品有多個變體，如尺寸和顏色，那么所有變體都要包含進(jìn)去

3. 每當(dāng)有搜索詞在任何這些廣告中產(chǎn)生銷量，就將該搜索詞作為廣泛匹配關(guān)鍵詞開始在“研究”廣告活動中啟用，作為精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞在“表現(xiàn)”廣告中啟用。

4. “研究”廣告活動中的任何關(guān)鍵詞都應(yīng)具有一個在自動廣告活動中的相應(yīng)否定短語。

“表現(xiàn)”廣告中的任何關(guān)鍵詞都應(yīng)是在自動廣告活動和“研究”廣告活動中正好被使用的否定短語。

借此，你最后將得到具有最佳表現(xiàn)的搜索詞，這些搜索詞僅在“表現(xiàn)”廣告活動中在一個關(guān)鍵詞里顯示，并且你也能夠使用出價(jià)調(diào)整來優(yōu)化關(guān)鍵詞，絲毫不用擔(dān)心這個出價(jià)變化給其他搜索詞帶來的影響。

另外，短語匹配能有所幫助，但并不是經(jīng)常需要。

你的設(shè)置越復(fù)雜，就需要花越多錢來收集足夠的數(shù)據(jù)做全面優(yōu)化，優(yōu)化的過程也會變得越復(fù)雜。

你可以稍稍設(shè)置一個短語匹配廣告活動，它也會發(fā)揮作用，但要知道這會花更多時(shí)間和金錢。我們傾向于僅僅專注在“準(zhǔn)確匹配”和“廣泛匹配”上。

理念5

最佳表現(xiàn)賬戶都是可管理的

我們見過許許多多的賬戶因?yàn)閺?fù)雜的設(shè)置而導(dǎo)致管理人員搞不清楚狀況。

簡單即優(yōu)秀

復(fù)雜的賬戶常常需要借助外力，求助咨詢機(jī)構(gòu)把問題理清楚。

我們也見過每月花費(fèi)五萬美元的賬戶輕松達(dá)成ACOS目標(biāo)，因?yàn)樗麄兊慕Y(jié)構(gòu)一直保持簡潔、易于管理。

但如果我想要把我所有的SKU分到它們自己的廣告組里呢？

在某些案例中，我們推薦了這個方法。這個做法很吸引人。

亞馬遜并沒有提供我們期望的很多SKU層級的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，所以，促使它們?yōu)槟闾峁?shù)據(jù)的一個方法是將每個SKU放進(jìn)其各自的廣告組里。

這正是你所熟知的每個搜索詞如何為每個SKU發(fā)揮作用的方法。

但這也存在一些問題。

第一個問題是我們上文所討論的，即每個廣告組需要至少一個關(guān)鍵詞。

正常情況下，一個廣告組里有不止一個的關(guān)鍵詞，且除非所有關(guān)鍵詞都是精準(zhǔn)匹配，否則很可能存在一些重疊，搜索詞同時(shí)在單個廣告組內(nèi)和各個廣告組之間曝光。對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化會變得極其困難。

因此，相較于表現(xiàn)，“一變體一廣告組”的廣告對研究更有益處。你也可能發(fā)現(xiàn)，一個SKU比另一個SKU的轉(zhuǎn)化好上十倍，這樣你就可以果斷關(guān)閉“表現(xiàn)”廣告中表現(xiàn)較差的SKU。

另一個問題是這個方法成本非常高！

如果你想要研究一個搜索詞，你期望有10%的轉(zhuǎn)化率，那么你就需要CPC x 1/(10%) = 10 x CPC，來進(jìn)行你確定想要投入的最小量的研究。

如果你想要為每10個SKU研究該搜索詞，那么你就需要10倍的CPC！有時(shí)候這個方法也是可行的。

如果該產(chǎn)品創(chuàng)造的年收入數(shù)百萬，那么花費(fèi)10,000美元來對PPC進(jìn)行廣泛的研究可能會是一個好的決定。

然而，總的來說，最大的問題是：數(shù)據(jù)分配很簡單，但卻不平均。

設(shè)想一下，一個搜索詞正在23個廣告組中獲取展示次數(shù)。頭幾個獲取了若干不錯的展示次數(shù)，而后面的就沒有足夠的數(shù)據(jù)可供使用了。

這并不意味著這些廣告組是差的！這僅僅表明亞馬遜選擇將展示次數(shù)分給了某些廣告組而已。

這有可能是因?yàn)槌鰞r(jià)，或者因?yàn)閬嗰R遜覺得那些組別中的廣告更具相關(guān)性。

圖片來源：Helium10

在所有這些案例中，亞馬遜將選擇展示哪個廣告，有時(shí)候就意味著一些廣告根本沒怎么被顯示。

除非你有明確的目標(biāo)，并且目標(biāo)只有通過使許多廣告組擁有相似關(guān)鍵詞才能實(shí)現(xiàn)，否則不要使用這種方法。

讓你的賬戶保持簡潔，將與相同搜索詞相關(guān)的所有SKU放到一個廣告組里。

（來源：H10跨境觀察）

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