除了手機話費，中國移動也賣面膜了！

豆乳酸奶面膜、夜間酵素、金箔碗……最近，隨著一批日本“爆款”商品登上中國移動生活商城網(wǎng)頁，“日本館”在中國移動運營的商城網(wǎng)站悄然上線。其中售賣的商品包含美容護膚、健康保健、母嬰日用和日本手工藝禮品等140余種。

這是中國移動電商平臺自2009年上線以來，首次由外方負責產(chǎn)品采購，并在中國移動經(jīng)營的網(wǎng)站售賣。該舉動被業(yè)內(nèi)普遍視為中國移動逐鹿領域的標志。

沒錯，你可能不知道中國移動還是個電商平臺的時候，它竟然已經(jīng)“進化”成跨境電商了。近年來，電信運營商并未在零售電商的大潮里濺起多少水花，那么在跨境電商上，它們會有戲嗎？

中國移動其實是配角

與其將此次“日本館”登陸中國移動，看作中國的電信巨頭邁入跨境電商領域，更為恰當?shù)睦斫饪峙率恰毡倦娦胚\營商借中國移動之力拓展在華電商業(yè)務。

不同于以往的大型跨境電商與多個品牌廠商或經(jīng)銷商合作，此番中國移動的合作對象是日本深耕電商領域的電信運營商NTT DOCOMO（以下簡稱“DOCOMO”）。

“日本館”由DOCOMO公司負責建立商品供應鏈，通過中國移動“和生活”業(yè)務平臺銷售?！昂蜕睢笨蛻舳苏故綝OCOMO專屬商品，幫助用戶在網(wǎng)站、客戶端等渠道下單購買，完成在線支付后，平臺會將用戶訂單信息傳送給DOCOMO。所有被選購的商品將由國際物流運至杭州保稅區(qū)，在杭州海關完成通關后由中國郵政EMS派送給用戶。

在整個鏈條當中，DOCOMO完成了相對重要的商品選擇、定價、物流、通關、售后等一系列流程，中國移動則充當了技術支持和展示平臺的邊緣角色。

當然，這樣的角色分工并非一夕而成。早在2003年，被詬病信號昂貴的DOCOMO就開始嘗試在中國部署移動商街、移動管理等多項應用。2013年，DOCOMO一方面推出手機內(nèi)置電商應用，吸引日本大量老齡化群體通過移動端購物；另一方面，則以20.4億日元收購網(wǎng)上零售公司Magaseek71%股份，將其電商業(yè)務范圍擴大到20-30歲的女性顧客。

同年9月，DOCOMO開發(fā)的Shoplat O2O平臺投入運營，試運營一個月后，加盟的實體店數(shù)即從最初的177家增加到400多家；整個試運營期間，通過Shoplat平臺的智能手機客戶端，加盟實體店獲得超過20萬次的“check in”（顧客進店），而check in之后，又約有半數(shù)用戶在實體店內(nèi)實際購買商品。

一些分析人士認為，相比較為成熟的日本電信運營商，中國移動等國內(nèi)運營商還處在“學習者”的階段。即便2013年中國移動就與日韓電信運營商簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，從公開的信息來看，在此次的跨境電商“試水”中，中國移動仍缺乏主導性。

廣州大學工商管理學院副教授段偉常則認為，在跨境電商領域，中國移動也有目前其他玩家所不具備的優(yōu)勢。

“商品好不好賣，關鍵在于是否能夠精準地瞄準消費者。在這一點上，電信運營商掌握客戶的大數(shù)據(jù)、流量，它們比一般的電商平臺要強得多?！倍蝹コＵJ為，即便日本方掌握了鏈條的主要部分，但貨是否好賣，中國移動仍具有關鍵性的作用。

期待另一種成功？

雖然有著主流電商平臺仍無法比擬的優(yōu)勢，中國移動攜手境外運營商開展跨境電商業(yè)務的消息卻是通過日本媒體報道才廣為人知。相比這幾年隨處可見的各大平臺跨境電商廣告，中國移動著實低調(diào)。

也有業(yè)內(nèi)人士認為，除發(fā)展階段不同之外，中國移動在進軍跨境電商領域時的低調(diào)也在于，與國外同行相比，中國電信運營商的跨境電商嘗試目標不盡相同。

“電信運營商想要成為大型跨境電商平臺是很困難的。像天貓、唯品會、京東等主流跨境電商平臺都有專業(yè)成熟的物流、智庫和售后團隊，這是中國移動等難以達到的。”廣東省跨境電商協(xié)會會長林保認為，在跨境電商領域的嘗試，有利于中國移動吸引客戶、增加客戶的粘性，增加品牌的辨識度。

“對于很多從不同行業(yè)跨界來做跨境電商的企業(yè)來說，是否能夠成為真正的跨境電商平臺還是其次的，重要的是，跨境電商所包含的無假貨、高品質(zhì)等標簽對其本身的品牌提升和客戶引流具有積極的影響?！绷直Ｕf。

這種目標的設立多少有些無奈——

一方面，電信運營商發(fā)展跨境電子商務在客戶量、精準營銷、渠道和服務資源等方面上擁有得天獨厚的優(yōu)勢。在部分業(yè)務利潤因政策消失后，選擇擴大業(yè)務、增加營收點似乎是自然而然的商業(yè)邏輯。而另一方面，作為體制內(nèi)的國有企業(yè)，中國移動發(fā)展跨境電商平臺的巨大成本和互聯(lián)網(wǎng)人才激勵機制相對滯后，這些都為電信巨頭的新嘗試蒙上了一層陰影。

段偉常認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)把電信運營商從“通道”“水管工”的角色逼到很不利的位置，它們必須尋求定位的改變，將自身變成“數(shù)據(jù)服務商”，才有繼續(xù)參與競爭的可能。

“但是這種角色與定位的改變，需要有機制上的創(chuàng)新?！倍蝹コＵf，“作為體制內(nèi)的企業(yè)，中國移動必須要解決如何激活體制的問題。效率的提升和創(chuàng)新的發(fā)展需要人的動力。要想進入市場，就必須遵循競爭的規(guī)律?！?/p>

至于中國移動的新嘗試是否能夠成功，林保認為：“現(xiàn)在與日本的合作只是中國移動的一個起點，要去真正評價它是否在跨境電商上獲得成功，其標準不是傳統(tǒng)地賣了多少貨，有多少品牌進駐。而是與其開展這項業(yè)務的訴求相對應的，增加了多少客戶群和品牌提升度等等?！?/p>

而在段偉?？磥恚袌鰪膩矶疾皇菧厍槊}脈，“中國移動是否能在將來實現(xiàn)有效的人才激勵和機制創(chuàng)新，扮演新商業(yè)模式中的關鍵角色，成為特定跨境電商模式的第一，將是評價其是否能夠成功的唯一標準。”

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