當(dāng)賣(mài)家們還在為了亞馬遜不斷上漲的廣告費(fèi)用而抓破腦袋的時(shí)候，亞馬遜則憑借一紙財(cái)報(bào)刷新了大眾對(duì)于“亞馬遜廣告”五個(gè)大字的認(rèn)知。

01年虧上百億 廣告收入成“救世主”

日前，亞馬遜在2021年度報(bào)告中，首次披露了其廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，在過(guò)去的一年里，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)共為其帶來(lái)了312億美元的收入，其中第四季度的廣告收入占全年廣告收入的近三分之一。

這是一門(mén)只賺不賠的買(mǎi)賣(mài)，因?yàn)閺V告的邊際成本幾乎為零。

因此，美國(guó)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse在相關(guān)報(bào)道中這樣形容亞馬遜：“如果沒(méi)有高利潤(rùn)的廣告收入，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)將越來(lái)越無(wú)利可圖?！?/p>

據(jù)Marketplace Pulse報(bào)道，去年一年，包含在線銷(xiāo)售、實(shí)體店、第三方市場(chǎng)、廣告和Prime會(huì)員在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)(除去AWS)，共計(jì)為亞馬遜帶來(lái)了63億美元的營(yíng)業(yè)收入，在這其中就已包括了312億美元近乎純利潤(rùn)的廣告收入。

也就是說(shuō)，拋開(kāi)理想狀態(tài)下312億美元的廣告利潤(rùn)，亞馬遜面臨的是近248億美元的虧損。

而即便是把廣告成本考慮在內(nèi)，將80%-90%的廣告收入視為利潤(rùn)，亞馬遜零售業(yè)務(wù)的其余部分仍然面臨著巨大的虧損。

02亞馬遜的第二顆“搖錢(qián)樹(shù)”

Marketplace Pulse表示，2021年第四季度亞馬遜零售運(yùn)營(yíng)虧損18億美元，為六年來(lái)的最高虧損，如果再扣除第四季度98億美元的廣告收入，這將是116億美元的損失。

據(jù)悉，直到2015年亞馬遜才達(dá)到收支平衡，也是從那個(gè)時(shí)候，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入開(kāi)始增長(zhǎng)，亞馬遜也正好利用了這種增長(zhǎng)來(lái)為其他零售業(yè)務(wù)提供資金。

圖表展示了亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入與其他零售業(yè)務(wù)收入之間不斷擴(kuò)大的差距，由此Marketplace Pulse得出結(jié)論：如果沒(méi)有廣告，亞馬遜就是一家虧損數(shù)百億美元的零售商。

遵循Marketplace Pulse的分析邏輯，得出這樣的結(jié)論并不叫人意外。目前來(lái)看，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)規(guī)模已接近AWS的一半，顯然是亞馬遜除AWS以外最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)部門(mén)，并且助益了亞馬遜不少的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

但另一方面，從綜合的角度來(lái)看，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年亞馬遜的廣告和促銷(xiāo)成本達(dá)到169億美元，與此同時(shí)，亞馬遜廣告投資出現(xiàn)了10年以來(lái)的最快增長(zhǎng)，同比2020年增長(zhǎng)了55%，也就是近60億美元。

與此同時(shí)，亞馬遜在其他領(lǐng)域的投資和加碼同樣不容忽視，其廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)張也仍在繼續(xù)。

03亞馬遜的廣告收入 你貢獻(xiàn)了多少?

“羊毛出在羊身上”，亞馬遜可觀廣告收入數(shù)據(jù)的背后，是賣(mài)家們?nèi)找嬖黾拥倪\(yùn)營(yíng)成本。

去年6月，Marketplace Pulse曾統(tǒng)計(jì)過(guò)一份數(shù)據(jù)，亞馬遜廣告的平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)與年初相比增長(zhǎng)了30%。

廣告費(fèi)用上升，廣告轉(zhuǎn)化率(ACoS)卻毫無(wú)變化。有賣(mài)家統(tǒng)計(jì)，如此一來(lái)，賣(mài)家的廣告投資回報(bào)率(ROI)就從4.5跌到了3.1。

不少賣(mài)家私下抱怨，店鋪ACoS數(shù)據(jù)“屢創(chuàng)新高”，后臺(tái)ACoS指數(shù)在60%以上，甚至超過(guò)100%的也不在少數(shù)。不少運(yùn)營(yíng)表示：“我已經(jīng)準(zhǔn)備好提桶跑路了!”不知道亞馬遜百億美元的廣告收入中，你又貢獻(xiàn)了多少力量呢?

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