比CPC更重要的3大廣告衡量指標(biāo),cpc廣告的優(yōu)勢(shì)

比CPC更重要的3大廣告衡量指標(biāo)

在優(yōu)化和擴(kuò)張F(tuán)acebook廣告時(shí)，人們最可能犯的第一個(gè)錯(cuò)誤就是——過(guò)度關(guān)注每次點(diǎn)擊成本(CPC)。如果我們只是基于CPC、CPM（每千次展示成本）這些指標(biāo)做出廣告投放的決定。那我們的決策并沒(méi)有比隨意的開(kāi)關(guān)廣告好到哪去。

實(shí)際上除了這些虛榮指標(biāo)，你更應(yīng)該基于購(gòu)買（而不是點(diǎn)擊成本）來(lái)衡量Facebook廣告的表現(xiàn)。

Facebook廣告競(jìng)價(jià)原理

Facebook廣告競(jìng)價(jià)的目的是平衡兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——1.為廣告商們創(chuàng)造價(jià)值，幫助他們接觸目標(biāo)受眾，并獲得好的結(jié)果。2.為使用Facebook平臺(tái)的人們提供積極的、相關(guān)的體驗(yàn)。

不同于電視或印刷品等傳統(tǒng)的廣告拍賣，后者的廣告位置通常會(huì)被出價(jià)最高的競(jìng)標(biāo)者占據(jù)，然而Facebook會(huì)展示那些給廣告商和用戶帶來(lái)最高價(jià)值的廣告。這是一個(gè)組合：

● 廣告報(bào)價(jià)

● Facebook對(duì)廣告的響應(yīng)率進(jìn)行評(píng)估

● 對(duì)廣告質(zhì)量和產(chǎn)生的用戶價(jià)值進(jìn)行排名

向每個(gè)用戶展示最相關(guān)的廣告是Facebook的最大利益所在。如果Facebook只給出價(jià)最高者提供廣告版位，不良內(nèi)容就會(huì)滲透到整個(gè)Facebook，導(dǎo)致用戶減少瀏覽平臺(tái)的時(shí)間。

而如果沒(méi)有那些對(duì)Facebook保持良好觀感的消費(fèi)者，也就沒(méi)有廣告商愿意在FB的廣告上花錢。

Facebook廣告價(jià)值

花更多的錢，獲得更高轉(zhuǎn)化率的流量

就像Facebook會(huì)根據(jù)每個(gè)廣告的“總價(jià)值”對(duì)其進(jìn)行排名一樣，F(xiàn)acebook上的每個(gè)人都會(huì)根據(jù)其廣告空間的需求為其分配一個(gè)指定的價(jià)值。把廣告放在有價(jià)值的人面前肯定會(huì)花費(fèi)更多，因?yàn)閷?duì)高轉(zhuǎn)化率購(gòu)物者的需求增加了。

我們可以代入虛擬角色Sally和Scott來(lái)考慮這個(gè)場(chǎng)景，推演什么類型的購(gòu)物者會(huì)最終出現(xiàn)在我們的廣告目標(biāo)中。

虛擬角色Sally：會(huì)產(chǎn)生很多流量的購(gòu)買者

購(gòu)買者Sally是一名25歲的美國(guó)女性，她經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物，常常被自己在Facebook上看到的廣告所打動(dòng)。事實(shí)上，Sally會(huì)點(diǎn)擊她看到的大部分廣告，并經(jīng)常購(gòu)買她在Facebook和Instagram上發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品。成千上萬(wàn)的廣告商想要向像“Sally”這樣的人展示廣告，因?yàn)樗贔acebook信息流中不斷地出現(xiàn)。

通過(guò)競(jìng)價(jià)，F(xiàn)acebook決定了他們認(rèn)為“Sally會(huì)發(fā)現(xiàn)的、有趣的、相關(guān)的廣告”，以及她看到廣告后購(gòu)買的可能性。

Facebook會(huì)向這些個(gè)人用戶展示他們認(rèn)為的對(duì)于該用戶最有吸引力的廣告。同時(shí)限制用戶看到的廣告數(shù)量以維持良好的用戶體驗(yàn)。因此，廣告商之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，特別是對(duì)于那些經(jīng)常在點(diǎn)擊Facebook廣告后購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，更是如此。

讓我們來(lái)看一個(gè)來(lái)自虛構(gòu)品牌Bobby的例子。

Bobby的廣告針對(duì)的是美國(guó)25 55歲的、對(duì)“皮革制品”感興趣的人群。他們銷售的錢包的平均訂單價(jià)值是150美元。廣告系列的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化率。下圖展示了這個(gè)廣告的生存期指標(biāo)。

這個(gè)廣告上面給出的CPM(每千次展示的成本)和CPC(每次點(diǎn)擊的成本)指標(biāo)很可能會(huì)在開(kāi)始的時(shí)候嚇到一個(gè)廣告新手。因?yàn)槲覀兂?huì)在廣告社區(qū)聽(tīng)到這樣的一些說(shuō)法：

“CPC都5美元了，這廣告永遠(yuǎn)都不會(huì)有什么效果?！?/p>

“CPM 25美元嗎  Facebook肯定認(rèn)為我的廣告和點(diǎn)擊后體驗(yàn)很糟糕。”

如果你沒(méi)有這個(gè)廣告一個(gè)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，就會(huì)失去一個(gè)好的廣告——在它的生命周期中花費(fèi)了1000多美元，獲得了2.5倍的廣告支出回報(bào)(ROAS)。

那么，它是如何成功的

答案是只有廣告觸及的都是可以高轉(zhuǎn)化的受眾(比如成千上萬(wàn)的購(gòu)買者Sally)，我們才能成為贏家。

出現(xiàn)在“購(gòu)買者Sally”這類人的feed上的廣告將會(huì)更加昂貴，因?yàn)檫@類買家是有著高轉(zhuǎn)化率的買家。

如果想要觸達(dá)高轉(zhuǎn)化率的客戶，F(xiàn)acebook會(huì)向廣告商收取更多費(fèi)用。這是合理的，因?yàn)樵谒麄兊膄eed中投放廣告的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

對(duì)于電商從業(yè)者，以下的三種方式，可以讓我們確保自己觸達(dá)高轉(zhuǎn)化率的受眾:

1.  在廣告組里不斷優(yōu)化購(gòu)買轉(zhuǎn)換。

2.  積極測(cè)試廣告創(chuàng)意，找出與目標(biāo)受眾最相關(guān)的內(nèi)容。記住，廣告產(chǎn)生的用戶價(jià)值越高，我們的廣告就越有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.  確保我們的價(jià)格對(duì)于想要觸達(dá)的目標(biāo)受眾是有競(jìng)爭(zhēng)力的。

針對(duì)“Sally”這一類受眾，用一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告位給這類人做廣告值得嗎

答案是肯定的——只要轉(zhuǎn)化率隨廣告成本的增加而成比例增加。

在上面的例子中，該廣告獲得了190次點(diǎn)擊，平均每次點(diǎn)擊5美元，但這190次點(diǎn)擊中有16次的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為8.4%。2.5倍ROAS。網(wǎng)站平均轉(zhuǎn)化率在1.14%左右。廣告流量轉(zhuǎn)化率提高了近8倍。

這就是為什么CPC在評(píng)估Facebook廣告時(shí)會(huì)成為一個(gè)具有誤導(dǎo)性的指標(biāo)，因?yàn)樗?jīng)常以網(wǎng)站從所有流量來(lái)源獲得的平均轉(zhuǎn)化率為基準(zhǔn)。

然而，如果一個(gè)高度吸引人的廣告被提供給一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)受眾，該流量的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)比網(wǎng)站的平均轉(zhuǎn)化率高得多。

虛擬角色Scott：持懷疑態(tài)度產(chǎn)生的垃圾流量

Scott是一位35歲左右的美國(guó)男性，對(duì)健身很感興趣。

他每天花在Facebook和Instagram上的時(shí)間不到30分鐘，經(jīng)常出于興趣點(diǎn)擊廣告，但他從來(lái)沒(méi)有從這些廣告中購(gòu)買過(guò)東西，因?yàn)樗矚g親自購(gòu)物。

如果我們用CPC和CPM指標(biāo)來(lái)評(píng)估廣告的表現(xiàn)，F(xiàn)acebook廣告投放到 “懷疑者Scott”的流量會(huì)給我們發(fā)快遞錯(cuò)誤的信號(hào)。

廣告新手可能會(huì)覺(jué)得：“我的CPC低于1美元這個(gè)廣告為我的網(wǎng)站帶來(lái)了便宜的流量，讓我們?cè)黾舆@個(gè)廣告的投入吧?！?/p>

“CPM這么低，F(xiàn)acebook肯定喜歡我的產(chǎn)品!”

但便宜流量不總是好的流量。僅當(dāng)廣告推動(dòng)的流量帶著購(gòu)買意圖的時(shí)候，我們才認(rèn)為這些流量對(duì)電子商務(wù)有價(jià)值。

以上面的廣告為例，2400次點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率為0.1%，比網(wǎng)站平均1.14%的轉(zhuǎn)化率低了10倍以上。如果我們的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率和平均訂單價(jià)值急劇下降，這說(shuō)明我們從Facebook廣告獲得了廉價(jià)的流量，那么，我們的Facebook廣告真的很難盈利。

第一個(gè)例子的2.5倍ROAS與上面的0.5倍ROAS之間的兩個(gè)關(guān)鍵區(qū)別是:

1. 廣告創(chuàng)意(可以說(shuō)是付費(fèi)社交成功的最重要因素)

2.  活動(dòng)目標(biāo)(轉(zhuǎn)換目標(biāo)vs流量目標(biāo))。

而我們的目標(biāo)是以最低的成本帶來(lái)最大的轉(zhuǎn)化率，不是以最低的成本帶來(lái)最高的流量。

在第一個(gè)廣告示例中，CPM在購(gòu)買轉(zhuǎn)換目標(biāo)上是25美元，而第二個(gè)廣告的CPM只有5美元。然而，第一個(gè)廣告產(chǎn)生了超過(guò)5倍的銷售額，即使有明顯更高的CPC和CPM。CPM和CPC之所以比優(yōu)化購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和流量的成本高出四倍以上，有一個(gè)合理的原因——吸引有購(gòu)買意圖的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站是需要更多成本的。

在網(wǎng)站上獲得最多購(gòu)買的最好方法是優(yōu)化想要的結(jié)果——購(gòu)買轉(zhuǎn)換。

Facebook知道誰(shuí)最有可能從廣告中購(gòu)買，誰(shuí)會(huì)參與廣告、點(diǎn)擊廣告，或者什么都不做。如果我們?cè)趦?yōu)化點(diǎn)擊鏈接，F(xiàn)acebook會(huì)找到最有可能點(diǎn)擊我們廣告的人(比如懷疑論者Scott)。然而，如果我們?cè)趦?yōu)化購(gòu)買轉(zhuǎn)換，F(xiàn)acebook會(huì)把我們的廣告展示給最有可能在我們網(wǎng)站上購(gòu)買的人。

同樣的道理也適用于其他我們可以優(yōu)化的目標(biāo)選項(xiàng)。

這就是為什么如果一定要選一個(gè)最終目標(biāo)的話，我們應(yīng)該選擇購(gòu)買作為我們的轉(zhuǎn)換目標(biāo)。盡管在轉(zhuǎn)換目標(biāo)下，CPC和CPM成本可能比優(yōu)化點(diǎn)擊要高得多，但優(yōu)化購(gòu)買轉(zhuǎn)換通常會(huì)為廣告創(chuàng)意和受眾帶來(lái)最高的ROAS。

Facebook上真正重要的指標(biāo)是哪些

1.網(wǎng)站購(gòu)買

Facebook廣告有一條黃金法則:

一開(kāi)始好的廣告(即在最初的1倍AOV支出中至少購(gòu)買了1次)通常會(huì)保持良好的效果。那些一開(kāi)始就不好的廣告(比如在最初的1倍AOV內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買)通常會(huì)保持不好的效果。

當(dāng)你在Facebook上發(fā)布一組新廣告時(shí)，F(xiàn)acebook的工作方式是，它會(huì)首先在受眾中找到最容易找到的目標(biāo)。也就是說(shuō)，F(xiàn)acebook會(huì)優(yōu)先將你的廣告展示給他們認(rèn)為最有可能轉(zhuǎn)換的受眾。

分析所有廣告賬戶中表現(xiàn)最好的廣告時(shí)，在85%的情況下，成功的廣告(就ROAS目標(biāo)而言)在最初的X美元廣告支出中至少有一次購(gòu)買。（X由產(chǎn)品的平均訂單值決定。）如果沒(méi)有至少一個(gè)購(gòu)買,那么，這個(gè)廣告就很難成功，即便你讓它保持運(yùn)行。

2.單次添加到購(gòu)物車

3.單次發(fā)起付款

這兩個(gè)指標(biāo)有價(jià)值的指標(biāo)，是因?yàn)樗鼈兡芨嬖V你，你的廣告是否推動(dòng)了購(gòu)買意愿。也就是你的廣告是否將潛在客戶推向了漏斗。在數(shù)據(jù)充分的情況下，還能幫你預(yù)測(cè)最終的購(gòu)買人數(shù)。

建議：

1.  不要受限于CPM、CPC和相關(guān)性評(píng)分等虛榮指標(biāo)。

2.  將添加網(wǎng)站購(gòu)買、單次發(fā)起付款、和單次添加到購(gòu)物車作為主要停止或擴(kuò)張廣告的指標(biāo)。

3.  如果一個(gè)廣告在花費(fèi)了1倍AOV之后沒(méi)有獲得至少一次購(gòu)買(并且單次發(fā)起付款和單次添加到購(gòu)物車沒(méi)有高到足以轉(zhuǎn)換一次銷售)，那么就關(guān)閉它，并啟動(dòng)一個(gè)新的廣告創(chuàng)意或受眾。

如果一個(gè)廣告在花費(fèi)了1倍AOV后獲得了至少一次購(gòu)買(或者單次發(fā)起付款，和單次添加到購(gòu)物車高到足以轉(zhuǎn)換一筆銷售)，可以考慮讓廣告花費(fèi)到下一個(gè)AOV(2倍，3倍，4倍等等)。

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